Titre : | Marketing responsable à destination des enfants : mythe ou réalité ? : Mémoire présenté en vue de l'obtention du Master en Ingénieur de gestion, finalité spécialisée – ULB Solvay Business School – Année académique 2011-2012 | Type de document : | document électronique | Auteurs : | Stéphanie Prévinaire, Auteur ; Philippe Biltiau, Directeur de thèse ; Marianne Claes, Directeur de publication, rédacteur en chef | Editeur : | Université libre de Bruxelles - Solvay Brussels School Economics and Management | Année de publication : | 2012 | Importance : | ix, 104 p. (8 pages d’annexes) | Format : | Document électronique | Note générale : | ix, 104 p. (8 pages d’annexes) | Langues : | Français | Catégories : | AUTRES:Mémoires de fin d'études, thèses, rapports de stage, ... ECONOMIE - Aspects Généraux
| Tags : | publicité protection des mineurs régulation autorégulation communication | Index. décimale : | 659.1 Publicité | Résumé : | INTRODUCTION (EXTRAIT:
« (…) Ce mémoire a pour objectif d’analyser et de critiquer l’application réelle des engagements pris à l’égard des enfants par des annonceurs. Par « enfant » on entendra, dans le cas présent, le mineur de moins de douze ans – l’âge sur lequel s’entend communément l’industrie. Et par « annonceur » on entendra « l’organisation ou entreprise à l’origine d’une opération de communication publicitaire ou marketing qui vise à promouvoir ses produits ou sa marque9 ». Tous les secteurs ciblant les enfants seront considérés, avec une prépondérance d’annonceurs du secteur alimentaire en raison de leur proactivité en termes de codes autodisciplinaires ainsi que de leur impact sur la santé des enfants. L’analyse portera majoritairement sur le respect de ces normes en Belgique, même si la question sera également envisagée, dans une plus faible mesure, à l’échelle européenne. (…) »
EXECUTIVE SUMMARY (EXTRAIT) :
« (…) En conclusion, le marketing responsable à destination des enfants de moins de douze ans est une réalité mais il convient de nuancer cette apparence trop « exemplaire ». Si les annonceurs semblent faire preuve d’un respect presque sans fautes de leurs engagements, il existe des lacunes leur permettant de passer à travers les mailles du filet. Cela permet aux annonceurs de trouver des artifices et/ou des techniques plus subtils et sophistiqués afin de cibler les enfants. En effet, les entreprises ne perdent pas de vue leur objectif initial : vendre leurs produits afin d’assurer leur pérennité. Somme toute, en dépit des failles du système, il convient d’attirer l’attention sur l’évolution positive observée depuis des années par les annonceurs. Les limitations en marketing sont bel et bien présentes et les efforts fournis en termes de qualité de produits doivent être soulignés.
Par ailleurs, il est heureux de constater que ce type de marketing visant la jeunesse prend ses distances avec un marketing souvent agressif. Par après, l’enfant devenu adolescent devra faire face à d’autres réalités. Le vrai problème pour lui sera de passer de l’éthique « hypercontrôlée » de sa jeunesse à une éthique libérée de l’âge adulte vers lequel il s’oriente. Mais il s’agit là d’une autre problématique. » | Note de contenu : | Table des matières
Executive summary
1 Introduction
2 Approche méthodologique
3 Vocabulaire
4 Kids marketing : outils et utilisation par les annonceurs
4.1 Centres d’intérêt des enfants
4.2 Type de produit et dénomination
4.3 Packaging
4.4 L’univers des mascottes et des licences
4.5 Communication
4.6 Conclusion intermédiaire
5 Les enfants et le marketing : enjeux et impacts
5.1 Méthodologie relative aux interviews des enfants
5.2 L’enfant, une cible « trois en une »
5.3 Le développement de l’enfant
5.4 Le rapport de l’enfant à la publicité
5.5 L’influence de la publicité sur les enfants et dangers
5.6 Conclusion intermédiaire
6 Encadrement du marketing par les organismes de contrôle
6.1 Limites et éthique du marketing vers les enfants
6.2 Notion de marketing « responsable »
6.3 Cadre légal
6.3.1 Cadre européen
6.3.2 Cadre belge
6.4 Autorégulation
6.5 Liste non-exhaustive de codes d’autorégulation
6.6 Le Jury d’Ethique Publicitaire
6.7 Conclusion intermédiaire
7 Evaluation de la cohérence entre les messages véhiculés et la réalité
7.1 Ce qu’en disent les enfants
7.2 Ce qu’en disent les observations à la télévision
7.3 Ce qu’en disent les interviews
- 7.3.1 Marketing responsable : mythe ou réalité ?
- 7.3.2 Y a-t-il des bons ou des mauvais élèves en la matière ?
7.4 Ce qu’en disent les monitorings et autres rapports
- 7.4.1 European Pledge
- 7.4.2 UNESDA
- 7.4.3 IFBA
- 7.4.4 Internet
- 7.4.5 Engagements supplémentaires des annonceurs
- 7.4.6 Nombre de plaintes auprès du Jury d’Ethique Publicitaire
7.5 Critiques et lacunes
- 7.5.1 Le JEP est-il suffisamment efficace ?
- 7.5.2 Des résultats trop bons ?
- 7.5.3 L’instauration de profils nutritionnels est-elle objective ?
- 7.5.4 Le problème de la communication non contrôlée hors médias de masse
- 7.5.5 Quelle différence entre cibler les enfants et cibler la famille ?
- 7.5.6 Les annonceurs respectent-ils réellement les sanctions ?
7.6 Conclusion intermédiaire
8 Conclusion
9 Bibliographie
10 Annexes
10.1 Exemples de guides d’entretien
10.2 Récapitulatif des prises de contact
10.3 Code de conduite Coca-Cola au sein des écoles
10.4 Code FEVIA
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Marketing responsable à destination des enfants : mythe ou réalité ? : Mémoire présenté en vue de l'obtention du Master en Ingénieur de gestion, finalité spécialisée – ULB Solvay Business School – Année académique 2011-2012 [document électronique] / Stéphanie Prévinaire, Auteur ; Philippe Biltiau, Directeur de thèse ; Marianne Claes, Directeur de publication, rédacteur en chef . - [S.l.] : Université libre de Bruxelles - Solvay Brussels School Economics and Management, 2012 . - ix, 104 p. (8 pages d’annexes) ; Document électronique. ix, 104 p. (8 pages d’annexes) Langues : Français Catégories : | AUTRES:Mémoires de fin d'études, thèses, rapports de stage, ... ECONOMIE - Aspects Généraux
| Tags : | publicité protection des mineurs régulation autorégulation communication | Index. décimale : | 659.1 Publicité | Résumé : | INTRODUCTION (EXTRAIT:
« (…) Ce mémoire a pour objectif d’analyser et de critiquer l’application réelle des engagements pris à l’égard des enfants par des annonceurs. Par « enfant » on entendra, dans le cas présent, le mineur de moins de douze ans – l’âge sur lequel s’entend communément l’industrie. Et par « annonceur » on entendra « l’organisation ou entreprise à l’origine d’une opération de communication publicitaire ou marketing qui vise à promouvoir ses produits ou sa marque9 ». Tous les secteurs ciblant les enfants seront considérés, avec une prépondérance d’annonceurs du secteur alimentaire en raison de leur proactivité en termes de codes autodisciplinaires ainsi que de leur impact sur la santé des enfants. L’analyse portera majoritairement sur le respect de ces normes en Belgique, même si la question sera également envisagée, dans une plus faible mesure, à l’échelle européenne. (…) »
EXECUTIVE SUMMARY (EXTRAIT) :
« (…) En conclusion, le marketing responsable à destination des enfants de moins de douze ans est une réalité mais il convient de nuancer cette apparence trop « exemplaire ». Si les annonceurs semblent faire preuve d’un respect presque sans fautes de leurs engagements, il existe des lacunes leur permettant de passer à travers les mailles du filet. Cela permet aux annonceurs de trouver des artifices et/ou des techniques plus subtils et sophistiqués afin de cibler les enfants. En effet, les entreprises ne perdent pas de vue leur objectif initial : vendre leurs produits afin d’assurer leur pérennité. Somme toute, en dépit des failles du système, il convient d’attirer l’attention sur l’évolution positive observée depuis des années par les annonceurs. Les limitations en marketing sont bel et bien présentes et les efforts fournis en termes de qualité de produits doivent être soulignés.
Par ailleurs, il est heureux de constater que ce type de marketing visant la jeunesse prend ses distances avec un marketing souvent agressif. Par après, l’enfant devenu adolescent devra faire face à d’autres réalités. Le vrai problème pour lui sera de passer de l’éthique « hypercontrôlée » de sa jeunesse à une éthique libérée de l’âge adulte vers lequel il s’oriente. Mais il s’agit là d’une autre problématique. » | Note de contenu : | Table des matières
Executive summary
1 Introduction
2 Approche méthodologique
3 Vocabulaire
4 Kids marketing : outils et utilisation par les annonceurs
4.1 Centres d’intérêt des enfants
4.2 Type de produit et dénomination
4.3 Packaging
4.4 L’univers des mascottes et des licences
4.5 Communication
4.6 Conclusion intermédiaire
5 Les enfants et le marketing : enjeux et impacts
5.1 Méthodologie relative aux interviews des enfants
5.2 L’enfant, une cible « trois en une »
5.3 Le développement de l’enfant
5.4 Le rapport de l’enfant à la publicité
5.5 L’influence de la publicité sur les enfants et dangers
5.6 Conclusion intermédiaire
6 Encadrement du marketing par les organismes de contrôle
6.1 Limites et éthique du marketing vers les enfants
6.2 Notion de marketing « responsable »
6.3 Cadre légal
6.3.1 Cadre européen
6.3.2 Cadre belge
6.4 Autorégulation
6.5 Liste non-exhaustive de codes d’autorégulation
6.6 Le Jury d’Ethique Publicitaire
6.7 Conclusion intermédiaire
7 Evaluation de la cohérence entre les messages véhiculés et la réalité
7.1 Ce qu’en disent les enfants
7.2 Ce qu’en disent les observations à la télévision
7.3 Ce qu’en disent les interviews
- 7.3.1 Marketing responsable : mythe ou réalité ?
- 7.3.2 Y a-t-il des bons ou des mauvais élèves en la matière ?
7.4 Ce qu’en disent les monitorings et autres rapports
- 7.4.1 European Pledge
- 7.4.2 UNESDA
- 7.4.3 IFBA
- 7.4.4 Internet
- 7.4.5 Engagements supplémentaires des annonceurs
- 7.4.6 Nombre de plaintes auprès du Jury d’Ethique Publicitaire
7.5 Critiques et lacunes
- 7.5.1 Le JEP est-il suffisamment efficace ?
- 7.5.2 Des résultats trop bons ?
- 7.5.3 L’instauration de profils nutritionnels est-elle objective ?
- 7.5.4 Le problème de la communication non contrôlée hors médias de masse
- 7.5.5 Quelle différence entre cibler les enfants et cibler la famille ?
- 7.5.6 Les annonceurs respectent-ils réellement les sanctions ?
7.6 Conclusion intermédiaire
8 Conclusion
9 Bibliographie
10 Annexes
10.1 Exemples de guides d’entretien
10.2 Récapitulatif des prises de contact
10.3 Code de conduite Coca-Cola au sein des écoles
10.4 Code FEVIA
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